Golden Fourth Estated 2016
Free Public News Services Agency

View Total
18,320,134

Home / ทรรศนะ ความคิดเห็น / สื่อ , อนาคต
สื่อในศตวรรษที่ 21 (7): เรียนรู้จากกลยุทธ์ 2020 ของ The New York Times (1) โดยสฤณี อาชวานันทกุล
สื่อในศตวรรษที่ 21 (7): เรียนรู้จากกลยุทธ์ 2020 ของ The New York Times (1) โดยสฤณี อาชวานันทกุล
Last updated: 14 พฤศจิกายน 2560 | 08:31
ในโลกของสื่อระดับโลก แบรนด์และชื่อเสียงของ The New York Times ค่ายใหญ่จากสหรัฐอเมริกา ยังคงอยู่ยั้งยืนยงคงกระพัน วันนี้ล่องคลื่นสื่อออนไลน์และมรสุมทางธุรกิจได้อย่างตื่นเต้นและน่าติดตามอย่างยิ่ง

ราวสี่ปีก่อน ย้อนไปในปี .. 2013 ผู้เขียนได้มีโอกาสพบกับคุณ แครอล จิอาโคโม (Carol Giacomo) สมาชิกคณะบรรณาธิการ New York Times ในวันที่สื่อเลื่องชื่อค่ายนี้กำลังปรับตัวขนานใหญ่สู่ยุคสื่อดิจิทัลอย่างเต็มตัว ผู้เขียนไปพบเธอในวันที่ 14 ตุลาคม 2013 ซึ่งนับเป็นวันประวัติศาสตร์วันหนึ่งของค่าย เพราะเป็นวันสุดท้ายที่ International Herald Tribune จะวางจำหน่ายในชื่อนี้ วันถัดมาจะถูกรีแบรนด์เป็น International New York Times

 

สิ่งที่แครอลย้ำแล้วย้ำอีกกับผู้เขียน คือ New York Times (NYT) ต้องปรับตัวขนานใหญ่ให้อยู่รอดในยุคดิจิทัล แต่ทั้งหมดนั้นจะต้องตั้งอยู่บนฐานของการทำข่าวคุณภาพซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างชื่อเสียงให้กับ NYT มายาวนาน

 

แครอลสำทับก่อนจากกันว่าที่นี่เราเชื่อว่าจะต้องสร้างธุรกิจจากฐานการทำข่าว ไม่ใช่สร้างข่าวบนฐานการทำธุรกิจ

 

พูดง่ายๆ คือ ในสายตาของ NYT แล้ว ผู้บริหารสื่ออาชีพที่ชาญฉลาดและมีวิสัยทัศน์ก้าวไกลควรเคารพในวิชาชีพนักข่าว หาวิธีทำเงินจากงานข่าวที่นักข่าวทำอยู่แล้ว ไม่ใช่มาแทรกแซงความเป็นอิสระของกองบรรณาธิการ เช่น กดดันให้นักข่าวช่วยทำธุรกิจหรือคิดเนื้อหาพีอาร์ วันๆ หมดเวลาไปกับการเขียนแอดเวอร์ทอเรียลมากกว่าลงพื้นที่ทำข่าวที่สังคมควรรับรู้

 

การเน้นสร้างข่าวบนฐานการทำธุรกิจนั้นอาจทำให้สื่อมีเงินมาต่อลมหายใจได้ก็จริง แต่เงินนั้นได้มาก็ไม่ยั่งยืน เพราะสื่อจะสูญเสียความน่าเชื่อถือไปเรื่อยๆ แต่ถ้าเน้นสร้างธุรกิจจากฐานการทำข่าวทดลองโมเดลหารายได้ใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ สักวันหนึ่งก็น่าจะเจอส่วนผสมของช่องทางการหารายได้ที่เหมาะสมกับตัวเอง โดยไม่บั่นทอนคุณภาพของข่าวที่ทำ เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือจากประชาชนคนเสพสื่อ

 

รายได้จากผู้สมัครสมาชิก (subscribers) แซงรายได้จากโฆษณาตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา

ผ่านมาสี่ปี ต้นเดือนมกราคม 2017 NYT ออกรายงานชื่อ Journalism That Stands Apart เผยแพร่ต่อสาธารณะ รายงานชิ้นนี้เป็นผลผลิตชิ้นสำคัญของโครงการภายในองค์กร ชื่อ Project 2020 ซึ่งให้นักข่าวระดมสมองกันถึงความเสี่ยงและสถานการณ์ในสมรภูมิข่าว นำเสนอกลยุทธ์การปรับตัวที่ NYT ควรทำ โดยสรุปรูปแบบและทิศทางที่ NYT จะเปลี่ยนแปลงเพื่อให้อยู่ได้อย่างสง่างามในยุคดิจิทัล

 

เนื้อหาในรายงานชิ้นนี้ รวมถึงรูปแบบการนำเสนอรายงานออนไลน์ สะท้อนว่า NYT กำลังประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนผ่านจากรูปแบบหนังสือพิมพ์ออนไลน์” (เน้นข้อเขียนเป็นหลัก) ไปสู่วิธีนำเสนอเนื้อหาแบบดิจิทัลแต่กำเนิด” (digital native คือเนื้อหาข่าวเป็นส่วนผสมระหว่างข้อเขียน ภาพถ่าย คลิปวีดีโอ อินโฟกราฟฟิก แอนิเมชั่น ฯลฯ ในน้ำหนักที่แตกต่างกัน แล้วแต่ความเหมาะสมของหัวข้อ) อีกทั้งยังนำเสนออย่างน่าคิดถึงทิศทางและความเสี่ยงที่ NYT เชื่อว่าพวกเขากำลังเผชิญ และแจกแจงกลยุทธ์ในการรับมือ เนื้อหาช่วงต้นๆ ของรายงานฉบับนี้อธิบายทั้งกลยุทธ์หลักและจุดยืนหรือ positioning ของค่ายอย่างชัดเจน และตอกย้ำคำกล่าวของแครอลกับผู้เขียนที่ว่า NYT มุ่งสร้างธุรกิจจากฐานการทำข่าว” 

 

กล่าวให้สั้นที่สุด เรา [NYT] ทำธุรกิจผู้สมัครสมาชิกต้องมาก่อน” (subscription-first) การที่เราเน้นสมาชิกทำให้เราแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากองค์กรสื่ออื่นๆ อีกจำนวนมาก เราไม่พยายามหาวิธีที่จะทำให้คนคลิกอะไรๆ ให้ได้มากที่สุด และขายโฆษณามาร์จินต่ำ [หมายถึงอัตรากำไร] ต่อคลิก เราไม่พยายามเอาชนะค่ายอื่นในการแข่งกันทำให้คนเข้ามาดูเนื้อหา (pageview) สูงสุด เราเชื่อว่ากลยุทธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่าสำหรับ NYT คือ การนำเสนอข่าวที่เข้มแข็งเสียจนคนหลายล้านคนทั่วโลกจะยินดีจ่ายเงินเพื่อเสพข่าวของเรา แน่นอน กลยุทธ์นี้สอดคล้องอย่างลึกซึ้งกับคุณค่าที่เราให้มายาวนาน แรงจูงใจของเราชี้ทางสู่ความเป็นเลิศของการทำข่าว

 

เราต้องเปลี่ยนแปลงเพราะอะไร? ก็เพราะความทะเยอทะยานของเรานั้นยิ่งใหญ่มาก เราอยากพิสูจน์ว่ามีโมเดลดิจิทัลสำหรับการทำข่าวแบบผู้เชี่ยวชาญ ทำข่าวมือหนึ่งที่ใช้เวลาและส่งคนไปลงพื้นที่จริง ข่าวแบบที่โลกนี้ต้องการดังที่[ผู้บริหาร NYT]เขียนถึงกองบรรณาธิการตอนที่อธิบายโครงการ 2020 (Project 2020) ว่าอย่าสงสัยเลยว่า นี่คือวิธีเดียวเท่านั้นที่จะรักษาความทะเยอทะยานด้านวารสารศาสตร์ของเราเอาไว้ได้ การไม่ทำอะไร หรือไม่กล้าที่จะจินตนาการถึงอนาคต แปลว่าเราจะถูกทิ้งไว้เบื้องหลังมีบริษัทที่เคยเป็นยักษ์ใหญ่จำนวนมากที่คิดเข้าข้างตัวเองว่า ประวัติศาสตร์ความสำเร็จในอดีตจะปกป้องพวกเขาจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีได้ แต่แล้วก็พบว่าคิดผิด

 

ทีม Project 2020 เสนอว่า NYT ควรปรับตัวอย่างไรในรายงานชิ้นนี้? ตอบสั้นๆ คือทุกเรื่องแต่วันนี้ผู้เขียนจะยกเพียงบางประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอข่าวมาเล่าสู่กันฟัง ตอนหน้าค่อยมาว่ากันต่อ

 

1. การนำเสนอข่าวต้องเน้นเนื้อหาที่ไม่ใช่ข้อเขียนมากขึ้น

ทีมเขียนรายงานบอกว่า NYT มีชื่อเสียงเด่นกว่าใครในเรื่องความเป็นเลิศของวารสารศาสตร์เชิงภาพ (visual journalism) บุกเบิกการเล่าเรื่องด้วยสื่อผสม (มัลติมีเดีย) และเป็นผู้นำที่ชัดเจนในด้านนี้ แต่เนื้อหาข่าวโดยรวมของ NYT ยังไม่ได้ใช้เครื่องมือการเล่าเรื่องแบบดิจิทัลมากพอ โดยในปี 2015 ภาพและภาพเคลื่อนไหวมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 12 เท่านั้นของเนื้อข่าวทั้งหมด

 

ตัวอย่างปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือ ในปี 2016 เมื่อ NYT ลงข่าวเกี่ยวกับข้อถกเถียงเรื่องรถไฟใต้ดินสายใหม่ในกรุงนิวยอร์ก ค่ายก็ถูกผู้อ่านรายหนึ่งค่อนขอดในกล่องแสดงความคิดเห็นว่า ข่าวชิ้นนี้ไม่มีแม้แต่แผนที่ง่ายๆ ที่ฉายภาพเส้นทางของรถไฟสายนี้ให้เห็น

 

2. งานเขียนควรผสมผสานวารสารศาสตร์หลายรูปแบบที่เป็นดิจิทัลแต่กำเนิดมากขึ้น

ทีมเขียนรายงานบอกว่า NYT ควรสร้างและขยับขยายรูปแบบการเล่าเรื่องใหม่ๆ โดยยกตัวอย่างdaily briefingsว่าเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ข่าวใหม่ๆ ของค่ายที่ประสบความสำเร็จสูงในรอบไม่กี่ปีที่ผ่านมา

 

ผลิตภัณฑ์ daily briefings เป็นจดหมายข่าวออนไลน์ที่สรุปประเด็นข่าวในแต่ละวันสั้นๆ ให้กับผู้เสพในทวีปอเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ ส่งตรงทางอีเมลทุกวัน มีภาคเช้าและภาคค่ำ (morning / evening briefing) คล้ายกับหนังสือพิมพ์กรอบเช้าหรือกรอบบ่ายสมัยก่อน

 

ทีม Project 2020 มองว่า ผลิตภัณฑ์ตัวนี้เป็นนวัตกรรมที่ดี เพราะตั้งอยู่บนฐานการทำข่าวที่ NYT เข้มแข็งอยู่แล้ว แต่เอามานำเสนอใหม่ในรูปแบบที่คนเสพสมัยนี้คุ้นเคยและสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา (ตื่นเช้ามาอ่านอีเมลก่อน ไม่ใช่เปิดอ่านหนังสือพิมพ์) อีกทั้งยังกระตุ้นให้นักข่าวของ NYT ได้ฝึกเขียนในน้ำเสียงที่เป็นกันเองกับคนอ่านมากขึ้น เหมือนกับมาพูดคุยให้ฟัง มากกว่าเขียนอย่างเป็นทางการเหมือนกับหนังสือพิมพ์ดั้งเดิม ซึ่งน้ำเสียงที่เป็นกันเองนี้เองก็สอดคล้องกับธรรมเนียมปฏิบัติของสังคมออนไลน์

 

โปรดติดตามตอนต่อไป

First posted: 14 พฤศจิกายน 2560 | 08:31
Source :
  • ThaiPublica