INSIDE INSIGHT | “ชัยทัศน์”
ประจำวันที่ 3 สิงหาคม 2569
เมื่อคำโฆษณาขายความหวัง แต่ผู้บริโภคอาจเป็นผู้จ่ายราคา
“เห็นผลใน 7 วัน” “อันดับ 1” “แพทย์แนะนำ” “งานวิจัยรับรอง”
คำโฆษณาที่คนไทยคุ้นหูทุกวัน กำลังสร้าง“ความเชื่อ” หรือกำลังสร้าง“ความเสี่ยง” และระบบคุ้มครองผู้บริโภคของไทยเข้มแข็งเพียงใดในการรับมือ
คำโฆษณาอย่าง “เห็นผลภายใน 7 วัน”, “ดีที่สุด”, “อันดับ 1”, “แพทย์แนะนำ” หรือ “มีงานวิจัยรับรอง” ยังคงปรากฏบนสื่อโทรทัศน์และแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างต่อเนื่อง แม้ประเทศไทยจะมีกฎหมายและหน่วยงานกำกับดูแลหลายแห่ง รวมถึงบทบาทของสำนักงาน กสทช. ในการกำกับดูแลกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์เพื่อคุ้มครองผู้บริโภค
แต่คำถามสำคัญคือ มาตรการที่มีอยู่สามารถป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคตกเป็นเหยื่อของการโฆษณาที่อาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดได้มากน้อยเพียงใด ขณะที่ กสทช. เองก็มีการเผยแพร่สื่อให้ความรู้แก่ประชาชนเกี่ยวกับการรู้เท่าทันข้อมูลและการโฆษณาอย่างต่อเนื่องควบคู่กับการรับเรื่องร้องเรียนด้านคุ้มครองผู้บริโภค
การโฆษณาเป็นกลไกสำคัญของเศรษฐกิจ แต่เส้นแบ่งระหว่าง “การนำเสนอจุดเด่นของสินค้า” กับ “การสร้างความเข้าใจผิด” นั้นบางกว่าที่หลายคนคิด โดยเฉพาะสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ อาหารเสริม เครื่องสำอาง หรือผลิตภัณฑ์ที่อ้างผลลัพธ์เกินจริง ซึ่งมักใช้ถ้อยคำที่กระตุ้นความคาดหวังของผู้บริโภค แม้ในหลายกรณีจะมีข้อความตัวเล็กกำกับว่า “ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคล” แต่คำถามคือ ข้อความดังกล่าวเพียงพอที่จะชดเชยความเข้าใจที่เกิดจากเนื้อหาโฆษณาหรือไม่
ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดทวีความรุนแรง การใช้ถ้อยคำที่ดึงดูดความสนใจหรือสร้างความคาดหวังให้ผู้บริโภคกลายเป็นกลยุทธ์ที่พบเห็นได้ทั่วไป ทั้งในสื่อโทรทัศน์ วิทยุ และแพลตฟอร์มออนไลน์ บางกรณีอาจเป็นเพียงการใช้ภาษาทางการตลาดที่กฎหมายยอมรับ แต่บางกรณีอาจก้าวล้ำไปสู่การอ้างสรรพคุณที่เกินกว่าข้อเท็จจริง หรือใช้ข้อความ ภาพ และบุคคลประกอบการโฆษณาในลักษณะที่อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจคลาดเคลื่อน คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่า “โฆษณานั้นผิดกฎหมายหรือไม่” หากแต่อยู่ที่ว่า ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่เพียงพอ ถูกต้อง และเป็นธรรมก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการหรือไม่
ภารกิจด้านการคุ้มครองผู้บริโภคของ กสทช. ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการรับเรื่องร้องเรียนหลังเกิดความเสียหาย แต่ยังรวมถึงการกำกับดูแลผู้รับใบอนุญาตกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ให้ดำเนินการตามกฎหมายและเงื่อนไขใบอนุญาต อย่างไรก็ตาม ในมุมของผู้บริโภค ยังคงมีข้อสงสัยว่ามาตรการปัจจุบันสามารถยับยั้งการเผยแพร่โฆษณาที่อาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดได้รวดเร็วเพียงใด และการบังคับใช้มาตรการมีประสิทธิผลเพียงพอหรือไม่ ซึ่งเป็นคำถามที่ควรได้รับคำอธิบายจากทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง
ในหลายประเทศ หน่วยงานกำกับดูแลไม่ได้มุ่งเพียงลงโทษเมื่อเกิดความเสียหาย แต่ให้ความสำคัญกับการเฝ้าระวังเชิงรุก การตรวจสอบเนื้อหา และการส่งเสริมการรู้เท่าทันสื่อควบคู่กันไป แนวคิดดังกล่าวสะท้อนว่าการคุ้มครองผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่การรอให้มีผู้เสียหายจำนวนมากก่อนจึงดำเนินการ แต่คือการลดโอกาสที่จะเกิดความเสียหายตั้งแต่ต้นทาง
หากวันหนึ่งคำว่า “เห็นผลแน่นอน” ยังออกอากาศได้ทุกวัน ขณะที่ผู้บริโภคต้องเป็นฝ่ายพิสูจน์เองว่า “ไม่เห็นผลจริง” ระบบคุ้มครองผู้บริโภคอาจกำลังทำงานย้อนศร เพราะหน้าที่ของกฎหมายไม่ใช่รอรับเรื่องหลังความเสียหายเกิดขึ้น แต่ควรทำให้ความเสียหายนั้นเกิดขึ้นได้ยากที่สุด
และนั่นอาจเป็นตัวชี้วัดที่แท้จริงว่า การคุ้มครองผู้บริโภคเป็นเพียง “ภารกิจตามกฎหมาย” หรือเป็น “ผลลัพธ์ที่ประชาชนสัมผัสได้” !